Capital social: su papel en la práctica del marketing a través de 17 ideas

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Publicado: dic. 23, 2019

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Matías Membiela Pollán
Universidade da Coruña
España
https://orcid.org/0000-0003-1657-2815
Vol. 23 Núm. 2 (2019), Artículos (sección abierta), Páginas 75-96
DOI: https://doi.org/10.17979/redma.2019.23.2.5837
Recibido: dic. 11, 2019 Aceptado: dic. 18, 2019 Publicado: dic. 23, 2019
Cómo citar

Resumen

Este artículo, de naturaleza exploratoria y descriptiva, tiene como objetivo vincular la teoría del Capital Social y el Marketing. Bajo este prisma, se inicia con una crítica al enfoque tradicional de la ciencia económica (paradigma neoclásico), que condujo hace años a un enfoque de marketing “aislado” y muy transaccional. A continuación, a través de 17 puntos, se presenta la contribución real —o potencial— y enriquecedora del capital social (normas y valores, confianza, redes sociales) a la teoría y praxis del marketing estratégico y el marketing operativo.

Palabras clave:

marketing, capital social, red social, normas y valores, confianza, paradigma neoclásico, sostenibilidad, macroentorno, marketing relacional, prosocialidad marketing, social capital, social network, norms and values, trust, neoclassical paradigm, sustainability, macro environment, relational marketing, prosociality

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