Digital marketing and participatory culture in the religious brotherhoods: an analysis of the Luis Gordillo case
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https://doi.org/10.17979/redma.2025.29.2.12585Abstract
This study examines the intersection of memes, marketing, and religious culture within the Brotherhood of La Macarena, focusing on the use of Luis Gordillo’s contemporary art for the 2025 Semana Santa poster. Memes, beyond digital humor, function as marketing tools and as "cultural capital" in religious contexts. Through the social media, as well as digital and print media, the study evaluates their impact on visibility, debate, and engagement with younger audiences. Using digital metrics on platforms such as Instagram, Twitter, and Facebook, the results reveal significant interaction and virality surrounding the poster. This demonstrates how memes can reinterpret religious symbols and enhance cofrade communication in the digital era. The research highlights their strategic value in religious marketing, proving that memes can serve as more than just entertainment—they are a transformative tool for communication and engagement in religious organizations. The study recognizes the ethical challenges of using memes in religious contexts, highlighting the importance of respectful and strategic treatment of these communication resources.
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