Marketing digital y cultura participativa en el ámbito cofrade: un análisis del caso Luis Gordillo
Barra lateral del artículo
Contenido principal del artículo
DOI:
https://doi.org/10.17979/redma.2025.29.2.12585Resumen
Este estudio analiza la relación entre memes, marketing y cultura religiosa en la Hermandad de la Macarena, a raíz del uso del arte de Luis Gordillo en el cartel de la Semana Santa 2025. Los memes, más allá del humor digital, actúan como herramientas de marketing y como formas de “capital cultural” en el ámbito religioso. A través del análisis de redes sociales y medios, el trabajo examina su impacto en la visibilidad, el debate y la conexión con audiencias jóvenes. Utilizando métricas digitales en plataformas como Instagram, Twitter y Facebook, los resultados muestran una alta interacción y elevada viralidad del cartel. Esto evidencia cómo los memes pueden reconfigurar narrativas digitales en torno a símbolos tradicionales. La investigación destaca su valor estratégico en el marketing religioso, demostrando que pueden ser más que entretenimiento: constituyen una herramienta clave para el engagement y la transformación digital en organizaciones religiosas. El estudio reconoce los desafíos éticos del uso de memes en contextos religiosos, poniendo de relieve la importancia de un tratamiento respetuoso y estratégico de estos recursos comunicativos.
Palabras clave:
Detalles del artículo
Referencias
Alonso, M. (2015). Hermandades de Semana Santa y redes sociales. Las nuevas tecnologías al servicio de la Información Cofrade. Pangea. Revista de Red Académica Iberoamericana de Comunicación, 6(1), 127-158.
Gallego, N. (2024, 20 de marzo). Los mejores memes del cartel de la Semana Santa de Sevilla 2024. Antena 3. https://www.antena3.com/noticias/cultura/mejores-memes-cartel-semana-santa-sevilla-2024_2024012865b68f32b834070001463380.html
Arroyo-Almaraz, I., y Díaz-Molina, R. (2021). El fenómeno del meme en la estrategia creativa de Netflix España en Twitter, Icono 14, 19 (2), 312-338. https://doi.org/10.7195/ri14.v19i2.1660
Batalla, M. (2025, 1 de enero). Polémica con Lalachus por mostrar una fotografía de la vaca del Grand Prix y el Sagrado Corazón de Jesús: “¿era necesario?”. La Vanguardia. https://www.lavanguardia.com/television/20250101/10250071/polemica-lalachus-mostrar-fotografia-vaca-grand-prix-sagrado-corazon-jesus-necesario-pmv.html
Bellar, W., Campbell, H., Cho, K., Terry, A., Tsuria, R., Yadlin-Segal, A., and Ziemer, J. (2013). Reading religion in internet memes. Journal of Religion, Media and Digital Culture, 2(2), 1-39. https://doi.org/10.1163/21659214-90000031
Berraquero-Rodríguez, D., and Cristòfol, F. J. (2025). La Macarena bajo la lupa estratégica: Gestión cofrade con las 5 fuerzas de Porter. Cultura Digital. Revista Interdisciplinar de Arte & Ciencia, 3(1). https://doi.org/10.23882/cdig.25156
Blackmore, S. (2000). The Meme Machine. Oxford University Press.
Brubaker, P., Jo, C., Scott H., Hansen, J, Pelham, S., and Ostler, A. (2018). One does not simply meme about organisations: exploring the content creation strategies of user-generated memes on Imgur. Public Relations Review, 44(5), 741-751. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2018.06.004
Bueno, E. (2021). Los memes y su función en la propagación de la insider perspectives. E–Learning, 3(4), 224-240.
Burgess, J., and Green, J. (2018). YouTube: online video and participatory culture. Polity Press.
Burgos-Goicochea, S, Vásquez-Correa, E. L., Zeballos-Echeverría, A. R., and Carbonell-García, C. E.. (2024). Uso de la realidad aumentada en la educación artística y sus implicaciones en el aprendizaje. Revista Arbitrada Interdisciplinaria Koinonía, 9(18), 73-84. https://doi.org/10.35381/r.k.v9i18.4153
Bury, B. (2016). Creative use of Internet memes in advertising. World Scientific News, 57, 33-41.
Campbell, H. (2013). Digital Religion: Understanding Religious Practice in Digital Media. Routledge.
Campbell, H., and Sheldon, Z. (2021). Religious responses to social distancing revealed through memes during the COVID-19 pandemic. Religions, 12(9), Article 787. https://doi.org/10.3390/rel12090787
Campbell, H, Wagner, R., and Tsuria, Ruth. (2014). Religion and the internet: the digital transformation of religious discourse. Peter Lang.
Cancelo, M., Rebeil, M. A., y Gabino, M. A. (2015). La comunicación institucional de la Iglesia Católica a través de las redes sociales. Revista Internacional de Relaciones Públicas, 5(9), 111-130. https://doi.org/10.5783/revrrpp.v5i9.320
Casey, A. (2018). The role of Internet memes in shaping young people's health-related social media interactions. En V. A. Goodyear & K. M. Armour (Eds.), Young people, social media and health (pp. 16-17). Routledge.
Chuah, K-M., Kahar, Y-M., and Ch'ng, L-C. (2020). We ‘meme’ business: exploring Malaysian youths' interpretation of internet memes in social media marketing. International Journal of Business and Society, 21(2), 931-944. https://doi.org/10.33736/ijbs.3303.2020
Cortazar, F. (2014). Imágenes rumorales, memes y selfies: elementos comunes y significados. Iztapalapa. Revista de Ciencias Sociales y Humanidades, 35(77), 191-214. https://doi.org/10.28928/ri/772014/aot3/cortazarrodriguezfj
Cristòfol Rodríguez, F. J. (2024). La romería de El Rocío: análisis del engagement 2020-2023. European Public & Social Innovation Review, 9, 1-14. https://doi.org/10.31637/epsir-2024-1515
Cristòfol, F. J. (2024). Conceptualización y contextualización del marketing cofrade [Comunicación oral]. III Congreso internacional, pensamiento, cultura y sociedad investigación, divulgación, transferencia (I+D+T) Proyecto Logos.
Cristófol, F. J., y Ramos-Ruiz, A. (2024). Pasión y medios sociales: el trabajo de las entidades organizadoras de la Semana Santa andaluza en 2024. En Mayorga, S. (Coord.) Tendencias de investigación en comunicación (pp. 202-218). Dykinson. S.L.
Cristòfol, F. J., López, A., y Romera, J. A. (2024). Arte y polémica en la Semana Santa de Sevilla: El impacto del cartel de Salustiano. El impacto del cartel de Salustiano. En M. Mauri Medrano y C. Falcón Linares (Coords.) Competencias socioemocionales en el contexto universitario (pp. 100-115). Dykinson.
Cristófol, F. J., Segarra-Saavedra, J., y Cristófol-Rodríguez, C. (2024). Uso de Twitter y repercusión en medios de comunicación de la Semana Santa andaluza ante la suspensión de las procesiones provocada por el Covid-19. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, (62), 143-160. https://doi.org/10.12795/Ambitos.2023.i62.08
Csordás, T., Horváth, D., Mitev, A., and Markos-Kujbus, E. (2017). 4.3 user-generated Internet memes as advertising vehicles: Visual narratives as special consumer information sources and consumer tribe integrators. In G. Seigert, M. B. Von Rimscha, & S. Grubenmann (Eds.), Commercial communication in the digital age: information or disinformation (pp. 247–265). De Gruyter Sau. https://doi.org/10.1515/9783110416794-014
Cuevas-Molano, E., Sánchez Cid, M., and Matosas-López, L. (2019). Análisis bibliométrico de estudios sobre la estrategia de contenidos de marca en los medios sociales. Communication & Society, 1-25. https://doi.org/10.32870/cys.v2019i0.7441
Davidson, P. (2012). The language of internet memes. En M. Mandiberg. (Ed.), The Social Media Reader (pp.120-134). Centro de prensa de la Universidad de New York.
Dawkins, R. (2004). A devil’s chaplain: reflections on hope, lies, science, and love. Houghton Mifflin Harcourt.
Dawkins, R. (1976). El Gen Egoísta. Barcelona, España: Salvat Editores, S.A.
Durkheim, E. (1912). Las formas elementales de la vida religiosa. Alianza Editorial.
Freedberg, D. (2017). Iconoclasia. Historia y psicología de la violencia contra las imágenes (M. Gutiérrez de Angelis, Trad.). Sans Soleil.
Gil, I. (2025, 27 de febrero). El cartel de la Macarena de Luis Gordillo y su impacto en la cultura digital. Diario de Sevilla.
Goriunova, O. (2011). Art platforms and cultural production on the Internet. Routledge.
Heylighen, Francis. (1996). Evolution of memes on the network: from chain-letters to the global brain. En World futures: the journal of general evolution (pp. 911-916). Springer.
Jenkins, H., Ford, S., and Green, J. (2013). Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. New York University Press.
Krippendorff, K. (2018). Content analysis: an introduction to its methodology. SAGE Publications.
Lankshear, C., and Knobel, M. (2007). Researching new literacies: Web 2.0 practices. E-learning and Digital Media, 4(3), 224-240. https://doi.org/10.2304/elea.2007.4.3.224
Lorenz, R., Beck, J., Horneber, S., Keusch, F., and Antoun, C. (2022). Google Trends as a tool for public opinion research: an illustration of the perceived threats of immigration. En F. Keusch & C. Antoun (Eds.), Advances in questionnaire design, development, evaluation and testing (pp. 195-212). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-01319-5_10
Luque, A. (2024, 18 de marzo). La Macarena de Luis Gordillo: del cartel al meme viral, una obra con la “guasa sevillana”. elDiario.es. https://www.eldiario.es/sevilla/macarena-luis-gordillo-cartel-meme-viral-obra-guasa-sevillana_1_12105362.html
Malodia, S., Amandeep, D., Anil, B., Pranao, S., and Tanishka T. (2022). Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes? Psychology and Marketing, 39(9), 1775-1801. https://doi.org/10.1002/mar.21702
Márquez, J. D. (2025, 27 de febrero). Así se ríe Sevilla del cartel de la Macarena de Luis Gordillo. La Razón. https://www.larazon.es/andalucia/asi-rie-sevilla-cartel-macarena-luis-gordillo_2025022767c02e2bcbf1400001b19cf4.html
Milner, R. (2012). The world made meme: discourse and identity in participatory media. Faculty of the University of Kansas.
Muñoz, C. (2014). El meme como evolución de los medios de expresión social (Tesis pregrado, Universidad de Chile). https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/129749
Pérez, G., Aguilar, A., and Guillermo, M. E. (2014). El meme en Internet. Usos sociales, reinterpretación y significados, a partir de Harlem Shake. Universidad Autónoma Metropolitana.
Phillips, W. (2015). This is why we can't have nice things: mapping the relationship between online trolling and mainstream culture. MIT Press.
Rey N., and Martín, R. (2025). Estudio de la imagen digital, los memes de Internet y sus vínculos con las prácticas socioculturales y artísticas. Teknokultura. Revista de Cultura Digital y Movimientos Sociales, 22(1), 97-107. https://doi.org/10.5209/tekn.95057
Rowan, J. (2015). Memes. Inteligencia idiota, política rara y folclore digital. Capitán Swing Libros.
Ruiz-Martínez, J. M. (2018). Una aproximación retórica a los memes de Internet. Revista Signa, 27, 995-1021.
Sánchez, O., Vidal, L., and Santiago, W. (2021). Modelo tridimensional con realidad aumentada para la promoción de la cultura maya. Epistemus, 15(30), 65-74. https://doi.org/10.36790/epistemus.v15i30.177
Sarmiento-Medina, P., García-Medina, D., Garzón-González, C., Castillo, L., Correal-Neira, K., and Celis-Pedraza, D. (2019). Medios de comunicación y eutanasia en Colombia. Análisis de contenido y categorización argumentativa. Revista de la Facultad de Medicina, 67(2), 209-15. https://doi.org/10.15446/revfacmed.v67n2.68645
Sharma, H. (2018). Memes in digital culture and their role in marketing and communication: a study in India. Interactions: Studies in Communication & Culture, 9(3), 303-318. https://doi.org/10.1386/iscc.9.3.303_1
Shifman, L. (2014). Memes in digital culture. MIT Press.
Taecharungroj, V., and Nueangjamnong, P. (2015). The effect of humorous marketing on consumer engagement: a study of memes on social media. Journal of Creative Communications, 10(3), 215-234.
Wimmer, R., and Dominick, J. (2013). Mass media research: an introduction. Cengage Learning.
Yang, G. (2022). Using funny memes for social media marketing: the moderating role of bandwagon cues. Journal of Promotion Management, 28(7), 944-960. https://doi.org/10.1080/10496491.2022.2054904