La marca online como parte de la comunicación integral. Manejo de marcas ecuatorianas en las redes sociales

Resumen

El uso de Internet en la promoción y publicidad tiene un amplio alcance. Como señala Araceli Castelló (2010, p. 14-15) un ejemplo claro es la demanda por parte de los anunciantes, de espacios como el ranking de palabras más buscadas en Google. Así mismo, las redes sociales online se convierten endeseados soportes publicitarios que están siendo considerados cada vez más por los anunciantes en el momento de la planificación de las estrategias a fin de alcanzar sus objetivos. Estas transformaciones obligan a los responsables de comunicación de las marcas, a realizar un replanteamiento en el uso integral de los medios de los que disponen.
El presente análisis tiene como objeto conocer cómo las empresas ecuatorianas están manejando la marca a través de una integración de medios, con los canales offline y online como son las redes sociales.
Se aplica la técnica de estudio de casos a las campañas publicitarias de organizaciones representativas de tres diferentes sectores económicos. Para el levantamiento de información se realizaron entrevistas semiestructuradas a los responsables de esas campañas, tanto de las empresas, como de sus
agencias de publicidad digital especializadas. Se aplicaron además entrevistas estructuradas a agencias de publicidad digital y tradicional en Ecuador y a expertos nacionales e internacionales con alta experiencia en la academia, en planificación, consultoría y capacitación en temas de marca, marketing digital,
redes sociales y otros en desarrollo de campañas.
A la luz de los resultados, se observa, que es muy creciente la inclusión del canal online al mix de medios, por parte de los gerentes de mercadeo, por lo que ya no se considera una improvisación. La enorme penetración de Internet en Ecuador, que alcanza el 37,3%, según datos del INEC, presenta grandes oportunidades a las marcas a través del uso de estrategias publicitarias atractivas para llegar a sus nichos de mercado precisos. Una clara muestra de ello es que el 64% de las agencias sondeadas, todas las digitales y una parte considerable de las tradicionales, incluyen Facebook en las campañas de sus clientes. Además un 59% de dichas agencias consideran que las acciones comerciales deben apostar por una campaña integral.