Analysis of digital marketing management of tourism social media in America
Article Sidebar
Main Article Content
- Edison Rubén Molina Velásquez+−
- Ronald Leonardo Soto Aguirre+−
- Alexis Fabricio Changoluisa Yanza+−
- Melany Lizbeth Lita Ushiña+−
- Roberto Carlos Caiza Tayupanta+−
DOI:
https://doi.org/10.17979/rotur.2025.19.2.12292Abstract
Digital marketing has become a key tool for tourism promotion through online platforms and social media, enabling better visibility of destinations in the global environment. The aim of this study is to analyse the management of digital marketing in the official tourism profiles of 15 countries across the Americas. A mixed-method approach was applied, combining literature review with quantitative analysis using the Fanpage Karma tool. The study evaluated platforms such as Facebook, Instagram, TikTok, X, and YouTube based on the following performance metrics: reach, number of followers, growth rate, engagement, and posting frequency. The results show generally poor digital performance, with a few exceptions such as Nicaragua on Instagram and the United States on TikTok. Despite the widespread use of social media, many official tourism accounts lack effective content strategies and planning, which limits their impact and reach. The study concludes that optimisation of digital tourism marketing requires a more segmented, creative, platform-specific approach.
Keywords:
Article Details
References
Abbasi, Amir, Tsiotsou, Roduala, Hussain, Khalil, Rather, Raouf y Ting, Ding (2023). Investigating the impact of social media images’ value, consumer engagement, and involvement on eWOM of a tourism destination: A transmittal mediation approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 71. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698922003241
Adigital (2019). TikTok, una realidad latente para los públicos más jóvenes. https://blog.adigital.org/the-biggest-social-media-platform-your-brand-isnt-on-yet-aa8e02e0448
Alghizzawi, Mahmoud, Alzghoul, Amro, Alhanatleh, Hasan, Abdrabbo, Tariq y Ezmigna, Ibrahim (2025). Short video marketing and consumer engagement: Mediation effect of social sharing. International Journal of Data and Network Science, 8(3), pp. 1379–1386. https://www.scopus.com/pages/publications/85192714099
Alvarado, Jocelyne, Merino, Cristian, Merino, Luis, Uquillas, Boris y Vega, Roberto (2023). Impacto en el sector turístico aplicando estrategias de marketing digital – caso real. Polo del Conocimiento, 8(3), 772-809. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/9252186.pdf
Álvarez, Carlos, Ponce, Johnny, Palacios, Solis, Victor, Villafuerte, Wagner y Villamarin, Walter (2020). El marketing digital y su impacto en el posicionamiento de la marca ciudad: Manta -Ecuador. FIPCAEC, 5(17), 27-59. https://www.fipcaec.com/index.php/fipcaec/article/view/184/294
Arredondo, Celina (2020). La red social Facebook como dispositivo de control. Una mirada desde la filosofía de Foucault. Sincronía, (77), 165-175. https://www.redalyc.org/journal/5138/513862147008/513862147008.pdf
Aushay, Hilda, Arias, Alan, Cruz, Miguel y Pozo, Mónica (2019). Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) como forma investigativa interdisciplinaria con un enfoque intercultural para el proceso de formación estudiantil. e-Ciencias de la información, 9(1). https://www.redalyc.org/journal/4768/476862662003/html/
Ayerve, Edison, López, Tannia y Moreno, Kléver (2021). Redes sociales: una herramienta de distribución promocional del marketing turístico. UDA AKADEM - Pensamiento Empresarial, 8, 123-145. https://revistas.uazuay.edu.ec/index.php/udaakadem/article/view/440
Bahiyah, Omar, JiaQi, Duan y Kee, Ng (2025). From clicks to trips: Exploring gen Z’s motivations behind travel video sharing on douyin. Redfame Publishing, 13(4). https://www.scopus.com/pages/publications/105009049288
Barrientos, Almudena, Caldevilla, David y Félix, Anabela (2023). Immer-sion in the digitalization of social networks in tourism and heritage: a paradigm shift. Anuario Electrónico de Estudios en Comunicación Social “Disertaciones”, 16(1). 1-12. https://www.scopus.com/pages/publications/85140039324
Butler, Richard y Hart, Margaret (2022). Gestión turística ¿asignatura pendiente? Pasos: Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. 20(2), 265–274. https://riull.ull.es/xmlui/bitstream/handle/915/26682/PS_20_2%20_%282022%29_02.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Calderón, Diego, Lozano, Bolívar y Toro, Marcos (2021). El marketing digital: herramientas y tendencias actuales. Revista Científica dominio de las Ciencias, 7(6), 907–921. https://dominiodelasciencias.com/ojs/index.php/es/article/view/2371
Cámara de Comercio de Valencia. (2024). Público objetivo en TikTok y estrategias a largo plazo. https://ticnegocios.camaravalencia.com/servicios/tendencias/publico-objetivo-en-tiktok-y-estrategias-a-largo-plazo/
Celdrán, Marco, Mazón, Jose y Sánchez, David (2018). Open Data y turismo: Implicaciones para la gestión turística en ciudades y destinos turísticos inteligentes. Investigaciones Turísticas, (15), 49–78. https://doi.org/10.14198/INTURI2018.15.03
Chuquizala, Tatiana, y Jaramillo, Bertha (2017). Plan de promoción turística para el cantón San Lorenzo del Pailón, provincia de Esmeraldas. Siembra, 4(1), 1–12. https://doi.org/10.29166/siembra.v4i1.506
Combo comunicación. (2024). ¿A partir de cuántos seguidores te paga Instagram? https://combocomunicacion.com/a-partir-de-cuantos-seguidores-te-paga-instagram/
Díaz, Marina (2022). Desarrollo de las TICs en el turismo comunitario de México: Caso de estudio Aoxaca [Tesis de maestría, Universidad de Málaga]. https://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/28385/TFM_Diaz%20Esteban%2C%20Marina.pdf?sequence=1
Doval, Tamara y Sánchez, Eva (2021). Instagram como herramienta de marketing de destinos: funcionalidades y utilidades. Revista Razón y Palabra, 24(111), 236-257. https://www.revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/view/1786/1587
Drew, Richard (2024, 1 de Enero). La red social X habría perdido hasta el 71% de su valor tras compra de Musk. https://noticiaslatam.lat/20240101/la-red-social-x-habria-perdido-hasta-el-71-de-su-valor-tras-compra-de-musk-1147051860.html
Enríquez, Gabriel y McLachlan, Stacey (2022). 42 estadísticas de Instagram relevantes para tu negocio. Blog Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/es/lista-completa-de-estadisticas-de-instagram/
Fanpage Karma (2024). Cómo aumentar el Twitter engagement. https://www.fanpagekarma.com/insights/es/como-aumentar-el-engagement-en-twitter/
Fernández, Ana (2022, 26 de octubre). Las Redes Sociales más utilizadas: cifras y estadísticas. IEBS School. https://www.iebschool.com/hub/medios-sociales-mas-utilizadas-redes-sociales/#:~:text=La%20plataforma%20de%20v%C3%ADdeos%20youtube,junto%20con%20Instagram%20y%20Spotify
García, Christian y Cachipuendo, Jésica (2019). La Planificación turística, enfoque de la calidad en los servicios. Visionario Digital, 3(4), 67-80. https://cienciadigital.org/revistacienciadigital2/index.php/VisionarioDigital/article/download/970/2360/
Garcia, Santiago y Idarraga, Salome. (2019). Importancia de las redes sociales en el Social Marketing: un análisis desde la percepción de los Millennials. [Tesis de grado, Universidad de Manizales]. https://ridum.umanizales.edu.co/server/api/core/bitstreams/d2b3af50-c519-4902-a3e7-4e1778696980/content
Gascó, Maria (2022). El Impacto de las Redes Sociales en el Sector del Turismo desde la perspectiva del turista. [Tesis de grado, Universidad de Alicante]: https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/124019/1/TFG-Maria-Gasco-Gonzalez.pdf
Geng, Dehui, Li, Amy, Zhang, Jieyu, Harshaw, Howie, Gaston, Christopher, Wu, Wanli y Wang, Guangyu (2024). Exploring impacts of COVID-19 on spatial and temporal patterns of visitors to Canadian Rocky Mountain National Parks from social media big data. Journal of Forestry Research, 35(81). https://www.scopus.com/pages/publications/85191408418
Giraldo, Yuliana, Álvarez, Natalia y Soto, Isabel (2023). Redes sociales y turismo: estudio de caso de la estrategia digital de promoción turística en Medellín, Colombia. Disertaciones, 16(2), 1–20.
Hontoria, Noelia (2021). Por estos motivos no consigues seguidores en Youtube. https://www.gizlogic.com/por-estos-motivos-no-consigues-seguidores-en-youtube/
Indat (2024, 3 de Abril). Obtener la tasa de crecimiento de seguidores en Facebook. https://indat.mx/2024/04/03/tasa-de-crecimiento-de-seguidores-en-facebook/
Lalangui, Jessica, Maldonado, Ana y Pérez, María (2018). Marketing turístico: una oportunidad de las pequeñas y medianas empresas ecuatorianas para su crecimiento sostenible. Universidad y Sociedad, 10(2). http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202018000200114
Lastra, Esther (2023). X (Twitter) sufre una fuga masiva de usuarios: así lo confirma la propia CEO de la red social. https://www.marketingdirecto.com/digital-general/socialmedia-marketing/x-twitter-sufre-fuga-masiva-usuarios
López, Graciela, Mero, Rubén y Palacios, Dayni (2023). Marketing turístico y su influencia en la satisfacción de visitantes sobre los atractivos del cantón Chone. Revista Científica Ciencias Técnicas y Aplicadas, 9(3), 1409-1434. https://doi.org/10.47189/rcct.v22i34.538
Macready, Hannah y Cohen, Brayden (2023, 16 de Octubre). Con qué frecuencia publicar en redes sociales en 2024. Blog Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/es/con-que-frecuencia-publicar-en-redes-sociales/
Más Digital (2017). México, Redes sociales y Social Media Marketing en México. Más Digital. https://www.masdigital.net/nuestro-blog/redes-sociales-social-media-marketing-mexico
McLachlan, Stacey (2024). Te explicamos el algoritmo de TikTok + algunos consejos para volverte viral en 2024. Blog Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/es/algoritmo-de tiktok/#Que_es_el_algoritmo_de_TikTok
Meta (2024). Entender las estadísticas de Instagram. Sé dueño de tus estadísticas y tu crecimiento. https://creators.instagram.com/grow/insights?locale=es_LA
Metricool (2023, 22 de Noviembre). Algoritmo de TikTok en 2024: cómo funciona. https://metricool.com/es/algoritmo-tiktok/
Molina, Edison, Soto, Ronald, Changoluisa, Alexis y Lita, Melany (2024). Análisis de la gestión del marketing digital de los medios oficiales del turismo en América. TURPADE. Turismo, Patrimonio y Desarrollo, 3(20), 1-20. https://doi.org/10.21640/rt.v3i20.93
Monge, Johanna, Monge, Gloria, Vaca, Carmen y Guerrero, Fernando (2023). Uso de las redes sociales en la promoción turística. ConcienciaDigital, 6(1.4), 350-368. https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v6i1.4.2002
Newberry, Christina (2022, 12 de Diciembre). 17 trucos para aumentar la tasa de interacción de Instagram [calculadora gratuita incluida]. Blog Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/es/tasa-de-interaccion-de-instagram-calculadora/
Núñez, Enrique y Miranda, Jesus (2020). El marketing digital como un elemento de apoyo estratégico a las organizaciones. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, 16(30). 1-13. https://doi.org/10.18270/cuaderlam.v16i30.2915
Ostelea (2016, 26 de Febrero). Youtube, una oportunidad para la promoción del turismo. https://www.ostelea.com/actualidad/blog-turismo/youtube-una-oportunidad-para-la-promocion-del-turismo
Ostelea (2020, 22 de Diciembre). Las redes sociales, estrategias de marketing turístico. https://www.ostelea.com/actualidad/blog-turismo/marketing-y-comunicacion/las-redes-sociales-estrategias-de-marketing-turistico
Pang, Hua (2021). Identifying associations between mobile social media users’ perceived values, attitude, satisfaction, and eWOM engagement: The moderating role of affective factors. Telematics and Informatics, 59. https://www.scopus.com/pages/publications/85098977841
Pastor, Francisco y Paniagua, Francisco (2020). El uso de Facebook como herramienta de comunicación turística en los grandes destinos urbanos internacionales. Doxa Comunicación, 30, 265-281. https://doi.org/10.31921/doxacom.n30a14
Pastor, Francisco, Cabrera, María y Faustino, Joao (2022). El uso de Twitter como instrumento de comunicación en los destinos turísticos de España y Portugal durante la crisis de COVID-19. Revista de Comunicación de la SEECI, 55, 93-111. http://doi.org/10.15198/seeci.2022.55.e777
Perdomo, Bexi y Cortazár, José (2024). Divulgación científica en YouTube en países hispanoamericanos: Youtubers vs canales institucionales. Revista Mediterránea de Comunicación, 15(1), 79-95. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/9238337.pdf
Pérez, Jessie, Gómez, Olga, Sangroni, Naylet, Santa Cruz, Sandea, Cruz, Cesar y Santos, Orlando (2021). Estudio de modelos que abordan la gestión de destinos turísticos. Ingeniería Industrial, 42(3), 1–14. http://scielo.sld.cu/scielo.php?pid=S1815-59362021000300109&script=sci_arttext&tlng=pt
Pérez, Ricardo, Mercado, Paola, Martínez, Mario, Mena, Ernesto y Partida, José (2018). La sociedad del conocimiento y la sociedad de la información como la piedra angular en la innovación tecnológica educativa. Revista Iberoamericana para la Investigación y el Desarrollo Educativo, 8(16), 847-870. https://doi.org/10.23913/ride.v8i16.371
Rather, Raouf, Hollebeek, Linda, VoThanh, Tan, Leppiman, Anu, Smith, Dale y Ramkissoon, Haywantee (2022). Shaping customer brand loyalty during the pandemic: The role of brand credibility, value congruence, experience, identification, and engagement. Journal of Consumer Behaviour, 21(5), pp. 1175–1189. https://www.scopus.com/pages/publications/85132885086
Reklitis, Dimitrios, Terzi, Marina, Sakas, Damianos y Konstantopoulou, Christina (2025). Customer Behaviour in Response to Disaster Announcements: A Big Data Analysis of Digital Marketing in Hospitality. Tourism and Hospitality, 6(2). https://www.scopus.com/pages/publications/105008872049
Rodríguez, Eduardo, Sánchez, María y Suárez, Marianella (2023). Análisis de contenido de canales en YouTube quepromueven la alfabetización científica. Revista Eureka sobre Enseñanza y Divulgación de las Ciencias, 21(2). https://www.researchgate.net/publication/380948628_Analisis_de_contenido_de_canales_en_YouTube_que_promueven_la_alfabetizacion_cientifica
Santos, Javier (2024). Tik Tok para negocios y freelance: ideas y tips. https://mentoringnegocios.com/con-que-frecuencia-publicar-redes-sociales/
Sidorenko, Pavel, Cabezuelo, Francisco y Herranz, José (2021). Instagram como herramienta digital para la comunicación y divulgación científica: el caso mexicano de @pictoline. Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, (147), 141-160. https://doi.org/10.16921/CHASQUI.V1I147.4472
Simplified (2023, 28 de Abril). ¿Con qué frecuencia debes publicar en redes sociales en 2024? https://simplified.com/es/blog/publicacion-en-redes-sociales/frecuencia-debes-publicar-en-redes-sociales
Suárez, Otto, Hernándes, Andrés, Olmedo, Andrea, Nuñez, Diedo, Belduma, Andrea, León, Yanira, Santana, Hernesto y Hermida, Verónica (2020). Marketing digital y estrategias de negocios para el posicionamiento competitivo de las empresas. UTEG Editorial. https://www.uteg.edu.ec/wp-content/uploads/2022/10/L4-2020.pdf
TikTok (2024). Cómo aumentar el número de espectadores. Support TikTok. https://support.tiktok.com/es/using-tiktok/growing-your-audience/how-to-grow-youraudience
TikTok (2024, 23 de Enero). TikTok apuesta por el turismo abriendo una ventana al descubrimiento y la inspiración. https://newsroom.tiktok.com/tiktok-apuesta-por-el-turismo?lang=es
Wright, Edward y Martínez, Carlota (2024). Posting the journey to Juquila: Pilgrimage, digital devotion, and social media in Mexico. Latin American Research Review, 59, 256–270. https://www.scopus.com/pages/publications/85190153376
Yang, Shan, Tsai, Chin-Fa, Leelapattana, Winitra y Thongma, Weerapon (2025). Tourism Marketing Strategies from Price Tags to Brand Value. Journal of Ecohumanism, 4(1), 3458 –3477. https://www.scopus.com/pages/publications/85218744915
Zambrano, Cinthya y Góngora Cheme, Danny (2024). Las redes sociales y la promoción turística de la región amazónica del Ecuador. Revista Social Fronteriza, 4(2), 1-18. https://doi.org/10.59814/resofro.2024.4(2)214