1.
introducCiÓn
La publicidad está presente en todos los medios de
comunicación masiva de la sociedad contemporánea, así como en otros canales de
difusión. La potente inversión económica que la publicidad ha recibido en el
sistema neocapitalista de consumo ha provocado que su lenguaje se convierta en
uno de los más elaborados, capaz de condicionar otros discursos de la esfera
pública y transformar otros lenguajes, como el fílmico o el televisivo (Serrano Pascual, 2008). Su vínculo con el marketing
la convierte en una mezcla de la sutileza de la traducción literaria y el rigor
de la traducción técnica, sujeta a reglas y principios comerciales (Gouadec, 2007). A medio camino entre ficción e
información, la publicidad ocupa un papel preponderante en los procesos de
construcción del imaginario colectivo, en la definición de roles sociales,
identidades, estilos de vida y modelos comportamentales.
Desde los espacios televisivos hasta las redes sociales, el
usuario recibe constantemente información que genera y a la vez satisface sus
necesidades. La publicidad se ha convertido en uno de los principales vehículos
transmisores de la cultura global y nadie puede imaginar nuestra sociedad sin
la presencia de iconos y símbolos que marcan los valores en boga
(Pellicer-Jordá, 2016). De hecho, el mundo actual sería muy diferente sin ella,
pues su influencia en el sistema social, económico, político y cultural es
enorme, y su aportación a los usos, costumbres, modas, comportamientos y
actitudes es incuestionable (Montañés García, 2017).
En este sentido, Valdés (2004) sostiene que la presencia casi permanente de la
publicidad en nuestro día a día ha dado lugar a debates a favor y en contra,
considerada por algunos como un elemento de manipulación (Aso, 2018), mientras que otros la ven como una
forma de arte digital para contar ideas mediante un derroche de ingenio y
creatividad (Montañés García, 2017).
En lo que respecta al texto publicitario, este es un reflejo
de la realidad sociocultural de una lengua o de un contexto geográfico
determinado, que además posee una naturaleza dinámica y metamórfica, y ejerce
tanta influencia en la población como la que recibe (Bueno
García, 2000). Se trata, por tanto, de un fenómeno cultural (Codeluppi, 2021; Pellicer, 2017) y comunicativo (Valdés Rodríguez, 2004), susceptible a análisis de
tipo lingüístico y sociológico.
Es precisamente la omnipresencia de la publicidad en el
espacio comunicativo y su relevancia social lo que ha motivado el proyecto
PubliTrad que aquí se describe. La propuesta resulta pertinente para la
formación de estudiantes de Traducción e Interpretación, pues esta disciplina
está intrínsecamente ligada a los comportamientos sociales y aspectos
culturales y, más concretamente, al efecto que el texto provoca en los
receptores de una comunidad particular. Así pues, en este trabajo se exponen
los principios básicos de la traducción publicitaria y la metodología aplicada
para el diseño del proyecto, centrando la atención en los resultados obtenidos
de una de las prácticas desarrolladas y que suscitó mayor interés entre el
alumnado, consistente en la subtitulación interlingüística (inglés-español) de
una campaña publicitaria en formato audiovisual de temática feminista, titulada
Be a Lady (Rothstein, 2020).
Así, se pretende destacar los beneficios de la traducción
audiovisual (TAV) desde un enfoque didáctico multidisciplinar y transversal,
que no solo permite a los estudiantes desarrollar competencias específicas para
el subtitulado y la traducción publicitaria, sino que también estimula su
capacidad crítica, el pensamiento desde una perspectiva social, y la mediación
lingüística y cultural. Con este fin principal, en este artículo se persiguen
los siguientes objetivos:
-
Describir el modelo de trabajo estructurado en fases que
proporcionan un aprendizaje multidisciplinar, y que incluyen un análisis traductivo-discursivo
desde un enfoque sociolingüístico, y la práctica de subtitulación
interlingüística.
-
Presentar una tarea basada en el aprendizaje activo mediante la
subtitulación inglés-español de una campaña publicitaria audiovisual teniendo
en cuenta la perspectiva de género.
-
Identificar los retos de distinta índole a los que se enfrentan
los estudiantes en dicho encargo de traducción, así como destacar algunas de
las soluciones traductológicas más recurrentes y/o efectivas aportadas por los
propios participantes durante el transcurso de la actividad.
Así, se espera que este proyecto de innovación docente sirva
como inspiración para futuras propuestas que se nutran de la TAV para la
enseñanza en otros ámbitos relacionados con las ciencias del lenguaje y las
ciencias sociales.
2.
la traducción del discurso publicitario
En términos generales, la publicidad consiste en el uso de
los medios de comunicación para difundir una idea de forma masiva (Díez Arroyo,
1994). La publicidad está habitualmente entre nosotros, a veces de forma sutil
y otras haciéndose muy notable, pero nada es azaroso, pues todos los signos que
constituyen el mensaje forman parte de una estrategia. Sin embargo, tal y como
apunta Goddart (1998), no siempre nos detenemos a pensar en su naturaleza como
una forma de discurso, un sistema de lenguaje mediante el cual los receptores
mantienen conversaciones fugaces con los creadores de estos textos
multimodales, donde todos los códigos aportan datos relevantes. Así, la autora
apunta que la palabra «texto» puede ser utilizada en este contexto en su
sentido más amplio, pues engloba tanto los elementos visuales como el discurso
verbal, siendo este último el que es objeto de la traducción.
A este respecto, Arens et al.
(2008) distinguen tres componentes clave para transmitir el mensaje
deseado: verbal (la selección de palabras empleadas y el enfoque del texto), no
verbal (la naturaleza de los gráficos del anuncio, los materiales visuales y la
relación de la imagen con el medio de emisión), y técnico (los requerimientos
específicos, como la obligatoriedad de mostrar direcciones, logotipos y
eslóganes). Asimismo, las características del canal de emisión influyen en la
comunicación entre los agentes del acto comunicativo, la inmediatez de
respuesta del receptor, la aceptación o rechazo del producto, y la continuidad
o modificación de la campaña divulgativa (Díez, 1994). Podemos distinguir
distintos tipos de canal, tales como medios impresos (periódicos, revistas
folletos, etc.), exteriores (como vallas, carteles y carteles luminosos),
electrónicos (que incluyen la radio y el teléfono), e interactivos digitales
(ya sea a través de Internet, en forma de banners, pop-ups, posts patrocinados,
vídeos, etc., o en televisión mediante el anuncio televisivo, el cual combina
imagen, sonido, movimiento y color) (Arens et al., 2008). Será precisamente el
formato de vídeo en línea considerado en este estudio como una forma de
publicidad audiovisual susceptible de ser tratada en el aula de Traducción
Audiovisual.
Son varios los elementos que supeditan y determinan la
creación y posterior traducción de un texto publicitario. Entre ellos, cabe
destacar los condicionantes culturales, el tipo de cliente potencial, los
conocimientos del traductor como profesional y el objetivo principal de la
campaña. Por su parte, Bueno García (2000)
destaca tanto los aspectos lingüísticos como los culturales, y aclara que estos
últimos engloban un sinfín de aspectos políticos, sociales, artísticos,
literarios y geográficos. No debemos olvidar que se trata de una traducción
subordinada o constrained translation (Titford,
1982) que, según Mayoral et al. (2002), está
condicionada por dos circunstancias que impiden al traductor tomar decisiones
con plena libertad: la coexistencia de distintos sistemas de comunicación y la
necesidad de adaptación del mensaje a las convenciones del lenguaje.
Para traducir el discurso publicitario es necesario
identificar sus rasgos distintivos y reproducirlos en el texto meta, que Goddart (1998) desglosa en: la relación entre el
lenguaje, la imagen y el diseño; el discurso entre el receptor y el texto; la
estrategia empleada (eslóganes, juego de palabras, connotaciones); la relación
entre la publicidad y la cultura; y la terminología específica. Subrayando
precisamente la naturaleza multimedia de los textos publicitarios, Valdés
(2004) explica que su traducción debe dar cabida a distintas estrategias
atendiendo a su naturaleza compleja, y se basa en la teoría de Delabastita (1989) acerca de la traducción fílmica (film
translation) para afirmar que la traducción publicitaria es una forma de
comunicación de masas que conlleva no solo una transferencia lingüística o
verbal, sino también un trasvase a nivel no verbal. Además, la autora revisa
las operaciones comúnmente llevadas a cabo por traductores de textos
publicitarios para enumerar los elementos que construyen el texto: el nombre de
la marca, las referencias culturales, el medio y el receptor, la fuerza
apelativa y expresiva del texto, y los elementos gráficos (Valdés, 2004).
Por su parte, Bueno García (2000)
explica el proceso de traducción publicitaria en cuatro etapas:
1) Comprensión:
el traductor recurre a su conocimiento lingüístico y extralingüístico, así como
a su experiencia profesional, para identificar los significantes. Dicha etapa
exige destrezas de tipo léxico y gramatical, así como un conocimiento cultural
y referencial.
2) Interpretación:
se identifican los significados concretos de los referentes y las relaciones
entre los diversos elementos a nivel oracional y supraoracional. De este modo,
se extrae el sentido y se descubren la intencionalidad y/o finalidad de la
propuesta.
3) Reformulación:
el traductor aplica una serie de estrategias y mecanismos retóricos y
estilísticos para reconstituir el mensaje de llegada.
4) Comprobación:
el trabajo concluye con la revisión de los objetivos de comunicación y la
verificación de la operatividad del anuncio en la lengua y cultura meta.
Por último, es importante puntualizar que el mensaje
publicitario y su traducción solo adquieren sentido cuando se han comprobado
otros parámetros como la adecuación del mensaje a la función y objetivos de
llegada, la aceptabilidad de la propuesta, y la reacción prevista del grupo de
destinatarios (Bueno García, 2000).
2.1.
La publicidad y el
empoderamiento femenino
La función básica de la publicidad es provocar cierta
actitud en el destinatario como respuesta al mensaje recibido. Por tanto, se
trata de un acto comunicativo que supone la transferencia de información con
una finalidad en un contexto determinado, a través del lenguaje oral o escrito
y que, a través de la interacción social, produce un efecto en el receptor (Moreno Díaz y Martínez Castro, 2012). Ante esto, Guerrero Cifuentes y
Orozco Agredo (2012) ponen de relieve el poder del discurso
publicitario, pues puede integrar la persuasión, la sensibilización, la
concienciación, la educación y la prevención como ejes principales. Los autores
sostienen que, si se reconoce su gran potencial emocional y reflexivo y se le
confieren capacidades que suelen ser desaprovechadas, se puede valorar el
surgimiento de estrategias de cambio social gracias a la publicidad. A su vez, Moreno Díaz y Martínez
Castro (2012) reflexionan sobre el papel primordial que desempeña
la publicidad como agente social, gracias a que configura y representa
escenarios comunicativos donde los individuos, grupos sociales y organizadores
se interrelacionan y demarcan los contextos que definen procesos relacionados
con la identidad individual y social, provocando la reformulación de muchas de
las creencias y hábitos de conducta. En este contexto surge la llamada
publicidad emocional (Bassat, 2001), que busca
una conexión con la audiencia y cuyo objetivo principal es apelar a sus
sentimientos, transmitiendo un mensaje que conmocione y perdure en su memoria. Este
tipo de publicidad es recurrente para campañas de sensibilización de las masas,
con el objetivo de transmitir valores e impactar positivamente en la sociedad.
En lo que respecta a la
publicidad vinculada de algún modo con cuestiones de género, estudios recientes
han evidenciado que el discurso publicitario a lo largo de los años ha
representado el rol de la mujer ama de casa, encargada del cuidado de la
familia, reclamo erótico sexual, consumidora de productos estéticos, objeto de
culto y de deseo, presa del hombre y sus instintos primitivos, o rival de otras
mujeres (Moreno
Díaz y Martínez Castro, 2012; Abuín, 2009; Vidal Claramonte, 2002).
La publicidad —digital e impresa— dirigida a la población femenina ha
perpetuado una narrativa en torno al cuerpo y a la necesidad imperiosa de
parecer siempre joven, y ha implantado la idea de que descuidar su aspecto es
síntoma de dejadez, pereza y, sobre todo, un fracaso personal (Rodríguez Arcos, 2019).
No obstante, a principios del
siglo XXI se abre un debate heterogéneo en el que se cuestiona el papel de las
mujeres en la sociedad y se pone el foco en la necesidad de deconstruir las
imágenes impuestas durante años (Vidal Claramonte,
2002). Así, relacionada con la tercera ola del feminismo, surge una nueva forma
de representación discursiva en publicidad conocida como femvertising,
que ensalza el empoderamiento femenino y la igualdad a través de una narrativa
que se aleja de los estereotipos, la belleza normativizada y antinatural
de las medidas perfectas, y los estigmas sociales para reflejar la variedad de
razas, edades, tamaños, tipos de cuerpo y belleza femeninas (Montes, 2022; Rodríguez Pérez y Gutiérrez, 2017),
mientras que otras campañas prestan atención al entorno laboral mostrando
mujeres liberadas, independientes y triunfadoras en su carrera profesional,
aunque no siempre capaces de conciliar el éxito con su vida personal (Abuín, 2009). Las campañas de femvertising
han experimentado un importante desarrollo y hoy en día es posible encontrar
numerosos ejemplos en todo el mundo (Rodríguez Pérez y Gutiérrez, 2017);
algunas afamadas como Dream Crazier (Barnes,
2019) sobre la presencia femenina en la historia del deporte, y otras como Real
Virtual Beauty (Ostiglia, 2022), Be a Lady (2022) y Like a Girl
(Kirkham, 2014) sobre la hipersexualización de la mujer en los medios y la
presión social alimentada por prejuicios sexistas.
Ante lo anteriormente expuesto,
la traducción de la campaña Be a Lady supone un interesante reto que
permite desarrollar las tres funciones primordiales concebidas durante el
diseño de esta tarea: llevar a cabo un análisis multidisciplinar del discurso
publicitario, poner en práctica el subtitulado inglés-español y tener en cuenta
la perspectiva feminista. Para lograr esto último, no
solo se pretende abordar la cuestión de género a partir de contenidos
audiovisuales traducidos, sino también utilizarlos como una herramienta para
reflexionar sobre cómo se activan las desigualdades entre hombres y mujeres,
cómo pueden cuestionarse y, en última instancia, invertirse.
Por último, cabe mencionar que
esta práctica de subtitulación de una campaña de temática feminista otorga una
dimensión especial al parámetro traductológico de la creatividad, debido a la
necesidad de síntesis y a la importante gran carga ideológica que encierra cada
palabra (Montes, 2022).
2.2.
La publicidad como
recurso para la innovación docente
Tal y como apuntan Carreira (2023) y Botella Tejera et al. (2021), los textos que parten de un
contenido creativo, como son los textos publicitarios en cualquiera de sus
formas, han sido explorados y explotados en las clases de traducción y de
idiomas porque, gracias a su carácter especializado multidisciplinar y a su
riqueza lingüística y cultural, sirven como una herramienta ideal para
desarrollar destrezas que son elementales para lograr soluciones eficaces en
otras lenguas. A este respecto, Cruz García (2004)
describe las competencias que requieren los traductores de anuncios
publicitarios: conocimientos lingüísticos, socioculturales y comerciales
específicos; familiarización con el producto que se va a publicitar; y dominio
de la terminología especializada y las convenciones culturales, tanto en la
cultura de origen como en la de destino. Asimismo, autores como Carreira
(2023), Chaume (2018) y Malenova (2017, citada en Carreira, 2023) han observado
que la transcreación y localización de publicidad implica el uso de estrategias
que, a su vez, son aplicables en el ámbito de la traducción audiovisual, pues
hacen posible la creación de un texto meta prácticamente nuevo, teniendo en
cuenta las características de la situación comunicativa, las posibles
diferencias culturales y la respuesta esperable por parte de los receptores.
De hecho, Chaume
y Martí Ferriol (2014) han desarrollado una metodología docente
que interpreta la traducción publicitaria como una forma específica de TAV
generalmente asociada a la manipulación de un texto —con o sin guion escrito—
que requiere de una comprensión oral por parte del traductor (o, en el caso que
nos ocupa, del estudiante de traducción). Según los autores, un factor objetivo
que puede influir en el diseño de actividades basadas en la traducción de
campañas publicitarias audiovisuales es la gran expectación que despiertan las asignaturas
relacionadas con la traducción audiovisual y la traducción multimedia entre los
estudiantes de Traducción e Interpretación, tal y como demuestra el mayor
número de estudiantes que eligen estas materias en comparación con otras
asignaturas optativas de la titulación (Chaume y Martí Ferriol, 2014). Para los docentes,
estos altos niveles de participación suponen un reto en cuanto a la
organización de las clases y, además, demandan una actualización constante ante
un mercado —el audiovisual— en constante evolución.
Por otro lado, el estudio de los anuncios publicitarios
resulta novedoso en el contexto de la enseñanza de la TAV ya que, según Chaume y Martí Ferriol (2014),
el uso de este material no ha sido tratado de manera específica en el entorno
universitario. Así pues, la necesidad de facilitar materiales y actividades
formativas originales, estimulantes y efectivas motiva el proyecto PubliTrad,
que pretende poner en marcha una práctica innovadora donde se analizan y
traducen campañas de publicidad consideradas «virales»
junto a otras clásicas que han permanecido en la cultura popular. En este
sentido, los resultados de aprendizaje tras la implementación del proyecto
docente confirman, tal y como se expondrá más adelante, que los estudiantes
consideraron inspirador y enriquecedor el hecho de poder experimentar de
primera mano la subtitulación de anuncios publicitarios audiovisuales.
3.
Justificación
del proyecto PubliTrad
El objetivo fundamental del proyecto es ofrecer competencias
para analizar anuncios publicitarios aplicando perspectivas de tipo social y
lingüístico, con el fin de incrementar la calidad de los procesos de traducción
aplicada al subtitulado. Más concretamente, se persigue proporcionar recursos
para reflexionar en torno al efecto que el texto publicitario genera en la
audiencia. Las habilidades que se pretende fomentar son, fundamentalmente, dos
básicas: (1) la de comprender la relación entre los discursos presentes en un
anuncio, sus contextos de producción, circulación y consumo, y las formas
lingüísticas mediante las que tales discursos son comunicados (Piñuel Raigada, 2002); y (2) la de reproducir
dichos discursos y los objetivos pragmáticos del anuncio mediante un proceso de
traducción (inglés-español). PubliTrad se vale de textos publicitarios
audiovisuales en inglés y español para su análisis —teniendo en cuenta sus
componentes socioculturales e históricos y factores lingüístico-contrastivos,
comunicativos, pragmáticos y semióticos— y propone actividades para el posterior
proceso de subtitulado interlingüístico. Así, el proyecto adopta una
perspectiva interdisciplinar, entre lo sociológico, intercultural y
traductológico, y fomenta una aplicación práctica de los conocimientos mediante
ejercicios de análisis social de los anuncios y su traducción a otras lenguas.
Además, la propuesta se aproxima a un modelo de estudio transversal,
multidisciplinar y flexible, que a su vez permite abrir debates que funcionan
como punto de encuentro entre estudiantes e invitan a la reflexión y el
intercambio de conocimientos.
Para facilitar el uso intensivo de recursos digitales, estos
quedaron organizados en un aula virtual. La inmersión en un entorno multimedia
resulta ser un aliciente para la participación del alumnado (Ogea Pozo, 2022), pues les permite asumir un rol
activo en la generación de contenidos. El diseño del itinerario didáctico se desarrolló
a lo largo de las siguientes etapas:
1) Creación
de un espacio de trabajo virtual que aloja material multimedia y de lectura
para adquirir nuevos conocimientos transversales sobre los aspectos
sociológicos y lingüísticos de la publicidad.
2) Recopilación
y clasificación de recursos bibliográficos, material técnico y audiovisual, y
posterior almacenamiento en la plataforma de acceso libre para la docencia
teórico-práctica.
3) Presentación
de los conocimientos necesarios para interpretar la publicidad audiovisual
desde un punto de vista sociolingüístico, cultural y traductológico, mediante
materiales didácticos elaborados con un enfoque transversal.
4) Análisis
de anuncios audiovisuales desde un punto de vista sociocultural, histórico,
lingüístico y cinematográfico mediante la implementación de fichas de trabajo y
materiales audiovisuales propuestos por los docentes.
5) Práctica
de la traducción audiovisual mediante la simulación de encargos profesionales
de subtitulación de anuncios publicitarios.
En el curso se involucraron de manera voluntaria 60 estudiantes
de cuarto curso de Traducción e Interpretación de la Universidad de Córdoba,
cuyo interés residía en la necesidad de aprender a entender el contexto
sociocultural en el que un texto (en la lengua original) asume significado,
para finalmente transferirlo a un contexto sociocultural diferente (en la
cultura y lengua meta) (Valdés, 2004). El curso se organizó siguiendo un
esquema de trabajo colaborativo, basado en el desarrollo de actividades grupales
en un aula virtual. En lo que respecta a la tarea consistente en el proyecto de
subtitulado (inglés-español) de una campaña publicitaria, 18 estudiantes
completaron y entregaron sus materiales, que servirán para observar los
resultados de aprendizaje expuestos en este trabajo.
3.1. Diseño del proyecto
El proyecto PubliTrad se llevó a cabo en varias fases y
actividades ordenadas, de manera que en el futuro pudieran servir tanto en el
aula de TAV como en diferentes materias afines, innovando en la docencia y
fomentando un entorno de aprendizaje productivo y atractivo donde se afiancen
los conocimientos adquiridos.
En la primera fase de desarrollo se procedió a la
clasificación de recursos bibliográficos con un enfoque transversal —teniendo
en cuenta que abordasen la publicidad audiovisual—, así como a la recopilación
de material técnico y audiovisual. Dichos materiales quedaron ordenados
sistemáticamente en la plataforma de acceso libre para la docencia Moodle, en
la cual se había creado un nuevo curso titulado «Traducción de la publicidad
audiovisual a partir del análisis sociolingüístico». Dada la ingente cantidad de
material existente que está relacionado con la publicidad audiovisual en la
actualidad, resultaba difícil elegir los anuncios más efectivos y atractivos,
teniendo en cuenta que las actividades se desarrollarían fuera del horario
académico y que la asistencia era voluntaria y no evaluable. Por esta razón, el
factor de la motivación jugaba un papel crucial. Para captar la atención de los
estudiantes y estimular su deseo de participar y sus ganas de aprender, se optó
por proporcionarles un breve cuestionario acerca de las temáticas que les
suscitaban mayor interés, a fin de seleccionar posteriormente el material de
trabajo acorde a sus preferencias.
Por consiguiente, se elaboró un formulario en línea que
mostraba una selección de temas basada en la clasificación de Montañés García (2017), quien identifica diez campos
temáticos sobre los que versan los mensajes publicitarios para vender, dar a
conocer y popularizar las marcas, aportando valores y sentimientos positivos:
hábitos saludables, integración social y diversidad, igualdad de la mujer,
medio ambiente y animales, alimentación y comida tradicional, derechos y
deberes en la sociedad, cultura y acceso al conocimiento, solidaridad y
concienciación social, moda y tendencias. Los estudiantes podrían marcar
múltiples respuestas, de manera que los resultados permitieran a los docentes
saber qué tipo de vídeos se ajustarían mejor a sus intereses.
Figura 1
Preferencias sobre
temáticas de la publicidad audiovisual
Como se puede observar en la Figura 1, un 31,7% de los 60
participantes manifestó su predilección por la publicidad audiovisual
relacionada con la igualdad de la mujer, y un 18,3 % marcó los anuncios sobre
moda y tendencias. Otros temas que suscitaron un interés considerable fueron la
cultura y el acceso al conocimiento (16,7 %) y la integración social y
diversidad (10 %), seguidos de la alimentación y comida tradicional, y el medio
ambiente y los animales (ambos elegidos por un 8,3 %). Por lo tanto, para la
práctica de subtitulado se tomó el vídeo Be a Lady, producido por Claire
Rothstein en 2020 y publicado por Girls Girls Girls Magazine, en el cual
la popular actriz Cynthia Nixon recita un poema de la estadounidense Camille
Rainville escrito en 2017 mientras se muestran imágenes impactantes de mujeres
contextualizadas en la industria de la moda. Se consideró que esta campaña, que
alcanzó gran popularidad hasta convertirse en viral, aunaba los dos temas más
votados y sería atrayente para el alumnado.
La segunda fase del proyecto se centraba en la realización
de actividades prácticas que permitieran delimitar la publicidad audiovisual en
un contexto sociocultural y lingüístico específico. Para cumplir con este
propósito, esta fase constaba de dos sesiones virtuales síncronas que se
basaban en el esquema representado en la Tabla 1:
Tabla 1
Diseño de
las tareas activas en el aula virtual
|
Análisis desde distintos enfoques y dimensiones
+
Subtitulado de anuncios publicitarios audiovisuales
|
|
Pasos realizados
|
−
Celebración
de una sesión síncrona en el aula virtual
−
Análisis
discursivo y sociocultural del anuncio publicitario
−
Análisis
traductivo y discursivo del texto publicitario
−
Traducción
y subtitulado inglés-español
−
Debate
sobre las implicaciones socioculturales implícitas en el anuncio
−
Debate
sobre los retos de traducción (lingüísticos, culturales, metalingüísticos)
−
Presentación
de las soluciones aportadas por el alumnado
|
|
Recursos empleados
|
−
Ficha
modelo de análisis traductivo y discursivo, desde un enfoque discursivo y
sociocultural
−
Caso
práctico: vídeo y archivo de subtítulos
−
Programa
de subtitulado de uso libre (Aegisub)
−
Buzón
de entrega en la plataforma Moodle
|
3.1. Tarea activa: el subtitulado de Be
a Lady
Como se ha
detallado en el apartado anterior, la primera sesión estaba enfocada al
análisis discursivo y sociocultural de la campaña Be a Lady (Rothstein,
2020), la cual detalla las presiones sociales que sufren las mujeres en la
sociedad contemporánea, especialmente en lo que respecta a los cánones de
belleza, el culto al cuerpo y la vida sexual. Se perseguía generar un debate
interdisciplinar entre estudiantes del grado implicado para propiciar el
intercambio de opiniones en torno a aspectos socioculturales, ideológicos,
históricos y lingüísticos. Con este fin, se instaba a los participantes a identificar
los aspectos que caracterizan este vídeo en el marco de la publicidad
audiovisual, prestando especial atención a las «dimensiones externas, internas
y específicas» (Chaume, 2004, p. 157).
Los
estudiantes emprendieron la actividad con una tarea inicial que consistía en completar
una ficha de análisis traductivo y discursivo (TD) (véase Tabla 2), elaborada
por los docentes que participaban en el proyecto. La ficha en cuestión incluía
un espacio para que incorporasen respuestas correspondientes al texto de origen
y otro para el texto meta.
Tabla 2
Ficha de
análisis traductivo y discursivo
|
CATEGORÍAS
DEL ANÁLISIS TRADUCTIVO Y DISCURSIVO (TD)
|
|
|
Elementos
del acto comunicativo y funciones del lenguaje
|
Emisor
|
Función
comunicativa
|
|
|
Tipo de
interlocutor
|
|
|
Receptor
|
Función
comunicativa
|
|
|
¿Quién es el
destinatario?
|
|
|
¿En qué
contexto sociocultural se ubica?
|
|
|
|
Mensaje
|
|
|
El anuncio
|
¿De qué tipo
de publicidad se trata?
|
Emocional/Racional
|
|
|
¿Cómo juega
con las emociones/aporta datos relevantes?
|
|
|
Parámetros situacio-nales
|
Parámetros
espacio-temporales
|
|
|
Parámetros sobre la superficie textual
(formato, colores utilizados, etc.)
|
|
|
Diseño gráfico
|
Marca
|
|
|
Logotipo
|
|
|
Eslogan
|
|
|
Tipografía
|
|
|
Formato
|
(Canción,
película, etc.)
|
|
|
Función y finalidad
del anuncio
|
¿Qué fórmulas
se utilizan para que sea efectivo, teniendo en cuenta el contexto y el
destinatario para quien va dirigido?
|
|
|
Planos del lenguaje
|
Plano fonético-fonológico (pausas, entonación ascendente o
descendente, etc.)
|
|
|
Plano
léxico-semántico (palabras clave, sinónimos, antónimos, figuras retóricas
[metáforas, ironía, sarcasmo…], etc.)
|
|
|
Plano morfosintáctico (paralelismos, repeticiones, etc.)
|
|
|
Aspectos
traductológicos
|
Dificultades
de traducción
|
|
|
Dificultades
específicas del subtitulado
|
|
|
Propuesta de
procedimientos y técnicas de traducción
|
|
|
Aspectos
culturales
|
¿Qué
elementos culturales propios de la lengua origen observas en el anuncio? ¿Qué
retos traductológicos plantean a la hora de traducirlos a la lengua meta?
|
|
|
¿Qué aspectos propios de la sociedad de
la LO en la que se ubica este anuncio se perciben? ¿En qué grado crees que
pueden afectar a la hora de traducir el anuncio y adaptarlo para el
destinatario de la LM?
|
|
|
¿Se percibe
social y culturalmente el tema tratado en el anuncio del mismo modo en la LM
que en la LO?
|
|
|
Aspectos
audiovisuales
|
¿Qué
información relevante extraes de la imagen?
¿Cómo afecta
al texto?
|
|
|
¿Qué información relevante extraes de otros códigos (paralingüístico,
musical, colocación del sonido, iconográfico, fotográfico, de planificación,
de movilidad, gráfico o sintáctico)
|
|
|
¿Cómo evaluarías tu nivel de
aprendizaje en esta actividad?
|
|
|
¿Cómo evaluarías tu nivel de satisfacción
con esta actividad?
|
|
La ficha de análisis TD es un instrumento para el análisis
de dimensiones lingüísticas, socioculturales y audiovisuales del anuncio. Una
vez identificados los elementos más relevantes del texto, el estudiante puede buscar
una alternativa en la lengua meta que consiga trasvasar el sentido, valorando
las posibles diferencias en cuanto a la recepción del anuncio entre la
audiencia origen y meta. El uso de la ficha de análisis TD posibilita que los
estudiantes adquieran una mayor conciencia acerca de las dificultades de la
traducción audiovisual y publicitaria, así como una mayor y mejor preparación
previa a los procesos de toma de decisiones traductoras.
La implementación de la ficha análisis TD se lleva a cabo tras
la discusión en clase acerca de la temática que aborda el anuncio. Más allá de
su instrumentalidad técnica, esta actividad promueve reflexiones de tipo ético
y moral, necesarias para el ejercicio de la profesión de traductor, y genera un
ambiente propicio para la formación en valores. En este curso, el debate gira
en torno a cómo se procesan los mensajes publicitarios a los que el receptor se
ve constantemente expuesto, especialmente cuando se trata de temáticas
candentes en el espacio público actual. Este esquema didáctico se beneficia del
entorno multimedia, pues convierte al estudiante en corresponsable de su propio
proceso de enseñanza-aprendizaje (Mayer, 2001).
La segunda sesión poseía un carácter experimental y los
participantes llevaron a la práctica el subtitulado de inglés a español del
anuncio seleccionado. Para ello, junto con el vídeo se proporcionaba un archivo
de subtítulos en inglés (.ssa) para ser traducido y adaptado a los protocolos
de subtitulación explicados en la sesión teórica (Ogea
Pozo, 2021), los cuales pueden quedar resumidos como sigue, teniendo en
cuenta los requisitos específicos del vídeo empleado:
-
El texto del subtítulo debe ocupar un máximo
de dos líneas.
-
Los caracteres por línea varían, según el
proyecto, desde 38 hasta 40.
-
Los caracteres por segundo permitidos son 15
CpS para animación infantil, 17 CpS para documentales y 20 CpS para ficción.
-
Debe aplicarse cursiva para voz en off, voz
electrónica, canciones, extranjerismos, y títulos de discos, libros, películas
y programas.
-
Los números del 1 al 10 deben ir escritos con
letra, mientras que el resto se indicarán con dígitos.
-
Otros signos de puntuación utilizables son:
las comillas para citas textuales, y los puntos suspensivos para marcar
interrupciones del discurso y vacilaciones.
-
Nunca se deben censurar los diálogos. Si se
hace uso de lenguaje «tabú» o soez, argot, insultos, etc., es importante que el
texto meta lo mantenga con la misma intensidad. No debemos olvidar que estas
palabras forman parte del argumento y de la idiosincrasia del personaje.
Durante la
fase de traducción, los estudiantes trabajaron en grupos a través de
canales privados en Microsoft Teams, una herramienta que permite a cada equipo
compartir documentos, intercambiar archivos y organizar reuniones por
videollamada. De este modo, se refuerza la adquisición de competencias propias
de un aprendizaje colaborativo, tales como la organización y el reparto de las
tareas, el intercambio de opiniones y la gestión de archivos.
Una vez completadas las fases de gestión del proyecto,
preparación de los archivos y documentación, se esperaba que los participantes
fuesen capaces de atender al valor informativo y narrativo de las imágenes,
mantener el ritmo de un discurso directo e incisivo, y tomar decisiones con
respecto al uso del lenguaje con carga emocional y a la presencia de
expresiones vinculadas a la cultura de origen.
4.
el subtitulado de be a lady: resultado de aprendizaje
A partir de la evaluación de las fichas de análisis TD
entregadas por nueve equipos de trabajo (de entre uno y cuatro integrantes) que
suman un total de 18 estudiantes, algunos aspectos relacionados con los retos y
dificultades de traducción destacan sobre otros por su repercusión en el
proceso de aprendizaje. Por esta razón, basándonos en las respuestas del
alumnado, en este apartado se incluyen aquellos aspectos que se considera que
han trascendido de manera más efectiva en la adquisición de competencias lingüísticas,
sociales y culturales del alumnado.
4.1. Adquisición de competencias
temáticas
Para
la práctica de la traducción es fundamental que los estudiantes desarrollen las
competencias básicas para reconocer el contexto sociocultural en el que se
ubica el texto, así como para indagar acerca de la temática específica. En el
caso que nos ocupa, todos los participantes relacionaron la campaña
publicitaria con el movimiento #MeToo y con el 8M, además de vincularla
directamente con la cultura occidental y los roles de género en este contexto,
especialmente en torno a las mujeres jóvenes. Por otro lado, es fundamental
identificar al receptor potencial del vídeo y el efecto que este desea producir
en él. La mayoría de los grupos opinaron que estaba dirigida principalmente a
mujeres, con el propósito de la campaña era animarlas a rebelarse contra las
imposiciones sociales, aunque muchos añadieron que los hombres también eran objetivo
del mensaje, pues se les invitaba a empatizar, reflexionar y desarrollar un
pensamiento crítico sobre ciertas actitudes generalizadas en la sociedad
contemporánea en cuestiones de género.
4.2. Adquisición de competencias
lingüísticas
Entre las dificultades reseñables en el plano lingüístico,
cruciales para desempeñar con éxito la traducción de textos audiovisuales y
publicitarios, los estudiantes destacaron los siguientes aspectos en las fichas
de análisis TD:
-
Uso de estructuras sencillas y paralelas que persiguen una
comunicación directa que permanezca en la memoria del receptor. En este
sentido, cabe destacar la repetición del verso Be a lady, they said («‘Sé
una señorita’, decían») para dar paso a cada una de las cuestiones sociales tratadas,
como el peso corporal, el canon de belleza, la estética femenina y el rol de la
mujer en la familia.
-
Alternancia de la forma verbal imperativa en afirmativo y
negativo (do/don't) en cada verso (generalmente, compuesto por dos
subtítulos sucesivos), la cual es clave para reflejar las contradicciones de la
sociedad contemporánea. Así, todos los grupos realizaron sus traducciones
cuidadosamente manteniendo esta estructura. Por ejemplo, Don’t show so much
skin. Cover up fue traducido por varios grupos como «No enseñes tanto.
Tápate» para mantener la alternancia de frases afirmativas y negativas, al
tiempo que se reducía la extensión del subtítulo. Otro fragmento interesante,
en el que observamos una doble contradicción en la forma verbal y en el uso de
antónimos es Don’t be too fat, don’t be too thin. Eat up, slim down. Esta
característica no pasó desapercibida por los estudiantes, que optaron por
traducciones que mantenían las repeticiones como «Adelgaza un poco, engorda un
poco. Sáciate, contrólate» o «No estés tan gorda. No estés tan delgada. Come
más. Adelgaza».
-
Presencia de adjetivos en inglés cuyo uso se ha extendido en la
cultura meta como consecuencia de la globalización, como sexy (traducida
mediante su forma adaptada al español «sexi»), y de otros que no cuentan con un
equivalente exacto, como bossy (traducido por la mayoría mediante el
adjetivo peyorativo «mandona»).
-
Adjetivos con fuerte carga emocional en frases como Don't be a
bitch («No seas puta», «No seas perra»), Don't be so prude, don't be so
uptight («No seas mojigata, no seas siesa»), Don’t be a whore («No
seas puta»), Why are you so miserable? («¿Por qué estás tan amargada?»).
Las traducciones entregadas son la prueba de que los participantes lograron
transferir sin autocensura la misma intensidad y el tono ofensivo y machista en
la lengua meta, a la vez que dotaron sus textos de naturalidad y verismo.
-
Uso de expresiones relacionadas con el bodyshaming, es
decir, que aluden al cuerpo y al aspecto físico con carga peyorativa. You
look ematiated (traducido por los grupos como «Estás escuálida» y «Estás
demacrada»), Old is ugly («La vejez es fea», «Ser vieja es feo»), Perk
up your boobs («Presume de tetas», «Levántate las tetas»). Las
traducciones analizadas muestran que el tono hiriente y autoritario fue
transferido con éxito.
4.3. Adquisición de competencias culturales
Uno de los retos más complejos durante el proceso de
traducción para subtitulado es la transferencia de información marcada por la
cultura de origen, tal y como demostramos con los siguientes ejemplos
representativos:
-
Referencias a conceptos mayoritariamente occidentales y que
difieren en otras comunidades, tales como: (1) la pérdida del apellido de la
mujer casada o la decisión de unir ambos con un guion (You hyphenated your
name?), una costumbre inexistente en España y que, por tanto, los
estudiantes decidieron adaptar culturalmente mediante traducciones como «¿Has
invertido los apellidos?»; (2) el tallaje de la ropa (Be a size zero, be a
double zero), cuyo reto queda resuelto por la mayoría de los grupos
mediante el uso del sistema de tallas europeo, tal y como se muestra la Figura
2:
Figura 2
Referencia cultural en el texto
audiovisual
-
Expresiones idiomáticas. En este apartado cabe destacar el caso
de la expresión to ask for it (Don't be so provocative. You're asking
for it), que muchos estudiantes optaron por sustituir mediante la expresión
«pedir guerra», de manera que se dotase al texto de la oralidad y naturalidad
esperada en la lengua meta, manteniendo el tono sexista de la versión original
(véase Figura 3).
Figura 3
Expresión idiomática en
el texto audiovisual
-
Lenguaje peyorativo. Además de los adjetivos con carga emocional
descritos en el punto anterior, merece la pena observar la gestión de la unidad
sintagmática Crazy feminist, cuya carga despectiva es notable y que los
estudiantes decidieron compensar mediante el uso del término despreciativo
«Feminazi», de uso extendido en español desde 1992 para calificar a una persona
o grupo partidario del movimiento feminista.
Figura 4
Lenguaje peyorativo en el texto audiovisual
4.3. Adquisición de competencias específicas de la traducción
audiovisual
Tal y como se ha mencionado anteriormente, para la práctica
de subtitulación se requería la aplicación de los protocolos de subtitulado
previamente facilitados al alumnado y extraídos del manual de Ogea Pozo (2021). Asimismo, durante el taller
virtual se estudiaron en profundidad dos cuestiones de especial relevancia para
el caso práctico que aquí se presenta, debido a que afectaban directamente a la
viabilidad de algunas soluciones traductológicas:
-
Necesidad de síntesis de las oraciones, debido a que la gran
velocidad del discurso oral solo permitía un número de caracteres por segundo
muy limitado en el subtítulo. Esta restricción obliga a suprimir elementos
lingüísticos, aunque se debe evitar en la medida de lo posible la pérdida de
información relevante y de la estructura (basada en la repetición de versos y
el contraste de ideas). Por ejemplo, en el subtítulo Men don't like sluts
no es posible efectuar una traducción literal y resulta inevitable la omisión
del sustantivo men («Las guarras no gustan»), si bien esta alternativa
no afecta en absoluto a la carga emocional de la intervención.
-
La subordinación del texto a imágenes impactantes que recurren a
colores intensos, incluso estridentes, para producir un mayor impacto en los
receptores. Un grupo de estudiantes asoció el uso de colores oscuros con
alusiones a conceptos negativos, mientras que el fondo claro predominaba en
escenas que buscaban un fuerte contraste y cierto malestar en el receptor. Este
valor narrativo de la imagen obliga a dotar al texto meta de la misma fuerza.
Una de las frases valoradas como más impactantes fue Men like women with
some meat on their bones, que aparecía acompañada de la información visual
de la Figura 5. En el aula se recapacitó acerca del valor metafórico de la
imagen, que aparecía acompañada de la palabra meat, cuya carga semántica
adquiría connotaciones machistas en el contexto. Por este motivo, los
estudiantes sostenían que la palabra «carne» debía estar presente en el
subtítulo con el fin de reflejar el mismo doble sentido en la lengua meta («A
los hombres les gusta tener carne que agarrar»).
Figura 5
Subordinación del texto a la información visual
En el último apartado de la ficha, los participantes podían
incluir opiniones y hacer una autoevaluación de su nivel de aprendizaje en la
actividad. En este punto recalcaremos algunos los comentarios recibidos y que
respaldan la hipótesis de partida del proyecto de innovación docente. Uno de
los grupos reconoció que la actividad les había «servido para reforzar
conocimientos previamente adquiridos y conocer el ámbito de la traducción de
publicidad». Otros admitieron no haber tenido contacto previamente con la práctica
de la traducción publicitaria porque esta «pasa desapercibida» en el plan de
estudios, aunque la calificaban como «una experiencia de aprendizaje positiva».
Un tercer grupo subrayaba el interés que les había suscitado «aprender cómo
trasvasar un mensaje tan potente con un registro tan complicado atendiendo al
espacio y, en ocasiones, subordinado a la imagen que acompaña a cada
subtítulo».
En cuanto al nivel de satisfacción, un grupo reconoció haber
disfrutado con la actividad y que «la elaboración de una ficha previa es un
paso muy apropiado para analizar el video y abordar así la traducción con más
conciencia». Asimismo, resaltaban el efecto motivador y la fascinación que les
despertaba el vídeo elegido. Para concluir, parece oportuno reproducir la
siguiente respuesta, que pone el énfasis en la transversalidad y el efecto
positivo en el aprendizaje del uso de la publicidad en el aula de TAV: «El
grupo se siente satisfecho con la labor realizada, ya que se ha organizado de
manera adecuada para traducir y revisar la totalidad del encargo y, además, ha
descubierto una nueva forma de aunar traducción y un recurso tan cercano para
todos, que es la publicidad. De este modo, el mensaje tan potente que transmite
el texto original llega a un mayor número de espectadores». Estos comentarios
resultan alentadores y confirman que el proyecto PubliTrad ha logrado
implementar un método de trabajo enriquecedor, fructífero e inspirador desde un
enfoque transversal.
5.
discusión y conclusiones
El proyecto de innovación docente PubliTrad ofrece
herramientas y competencias de análisis social del discurso publicitario para
mejorar los procesos de traducción. A la vez, es una propuesta didáctica que
usa la traducción de anuncios publicitarios como material didáctico para la
formación de futuros traductores audiovisuales. En este artículo se han
presentado los resultados de una actividad basada en el subtitulado y que
formaba parte del curso «Traducción de la publicidad audiovisual a partir del
análisis sociolingüístico», que contó con estudiantes del grado de Traducción e
Interpretación en la Universidad de Córdoba.
El material audiovisual como herramienta didáctica suscita
evidente interés entre los estudiantes y resulta atractivo para su implementación
en cursos y seminarios complementarios, lo que confirma las observaciones de
Chaume y Martí Ferriol (2014). Indudablemente, fueron varios los factores que
contribuyeron al compromiso y seguimiento de la actividad por parte de los
estudiantes: la vertiente eminentemente práctica, consistente en la traducción
y el subtitulado de inglés a español de una campaña audiovisual de gran
popularidad; y la selección del anuncio a partir de las preferencias, gustos y
sensibilidades expresadas por los propios participantes (en una encuesta
administrada al principio de las actividades). Un último factor motivador fue
el uso de un aula virtual diseñada para que los usuarios fuesen los creadores
de sus propios contenidos y responsables de responder ante sus compañeros. Este
modo de proceder facilita que los estudiantes involucrados se perciban a sí
mismos como sujetos activos de su propia formación y, al tratarse temáticas de su
interés, se comprometan también a intervenir en otras actividades de debate,
instrumentales para la generación de un abanico de posibles soluciones para la
gestión del texto. Tales debates no han sido meros ejercicios técnicos para
hallar soluciones traductológicas, sino que, al girar en torno a temas de
primer orden en la sociedad (las expectativas de género, en este caso),
conllevan reflexiones de orden moral y ético, que inciden en el desarrollo de
una sensibilidad de tipo deontológico, necesaria en la profesión del traductor.
En cuanto a la utilidad de articular el análisis
sociocultural con el lingüístico, las evaluaciones de los participantes que
llevaron a cabo la traducción y subtitulado de Be a Lady, destacan
cuatro dimensiones competenciales que la actividad permite desarrollar:
temáticas, lingüísticas, culturales y técnicas. La primera posibilita la
identificación de los temas y debates dentro de los cuales deben ubicarse las
soluciones de traducción (en este caso, el movimiento #MeToo y el 8M), tomando
en consideración al receptor. Las segundas tienen que ver con decisiones
relativas a aspectos denotativos y connotativos de estrategias retóricas y
expresiones idiomáticas. Dos aspectos resaltan aquí. Uno tiene que ver con los
campos semánticos propios de los temas y subtemas que el anuncio trata. En este
caso, dado que la temática elegida es objeto de discusión a nivel
internacional, los retos de traducción implican, por un lado, lidiar con
términos cuyo uso se ha globalizado (especialmente, en el caso de los
anglicismos, como por ejemplo, sexy) y adaptarlos a la lengua meta; por
el otro, reconstruir expresiones que en la lengua de origen tienen una gran
carga emocional y que suelen no contar con un equivalente directo en la lengua
meta, debido a que su fuerza connotativa se nutre justamente del anclaje social
y local de la lengua. El segundo aspecto está relacionado con la forma del
mensaje y la estructura de las frases (uso de tiempos y modos verbales, repeticiones,
etc.) y la reconstrucción de sus efectos en la lengua meta. El tercer orden de
competencias, descrito como «cultural», concierne a aspectos institucionales.
Se refiere, por un lado, a las diferencias entre la cultura de origen y la
meta, que reflejan el funcionamiento diverso de instituciones culturales; por
el otro, a la interpretación de términos y lenguajes propios de las historias
locales y los conflictos sociales. Por último, la traducción y el ejercicio de
subtitulado de anuncios audiovisuales requiere la adquisición de habilidades
que permitan a los estudiantes hacer frente a los retos impuestos por los
distintos códigos semióticos, así como dominar de las herramientas técnicas
empleadas. En el caso específico del subtitulado, es preciso adecuar el texto a
las limitaciones de espacio y tiempo, así como construirlo a partir de su
relación con los elementos verbales y no verbales presentes en la imagen y en
el sonido. Por todo esto, esta propuesta didáctica resulta completa y
enriquecedora gracias a su enfoque transversal y a la complejidad de contenidos
intrincadamente vinculados.
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